自衛隊機が中国軍機からレーダー照射を受けたことで、日中の緊張関係がさらに高まっている。統計データ分析家の本川裕さんは「政治的な主張の隔たり以前に、生き方や価値観というレベルで両国が正反対であることを証明するデータが発表された」という――。
政治的な主張の隔たり以前の日中の「断絶」
「台湾有事」を巡る高市早苗首相の発言に端を発し、日中間の緊張関係が続いている。もともと両国は、安全保障問題や外交問題ばかりでなく、生活習慣や観光地の行動など何かにつけて考え方に食い違いが目立つ。
隣国ゆえになるべくトラブルを避けて付き合っていかなければならない仲であるため、それだけ相互理解が双方にとって重要な課題となっている。そこで今回は、政治的な主張の隔たりをいったん置いて、ブランド志向の大きな差を手掛かりに、日中差が目立つ調査データを見ることで、相互理解の助けとなることを目指してみよう。
パリに本社を構える世界的なマーケティング・リサーチ会社であるイプソス（Ipsos）社はグローバル・トレンド調査を10年以上、世界各国を対象に実施している。まず、今年9月に公開された最新版の2025年報告書により、この調査の1項目であるブランド志向の世界動向や各国比較について見てみよう。イプソス社は世界の新しい潮流（トレンド）をいくつかの項目に整理しているが、その一つとして「ヌーヴォー・ニヒリズム」を挙げている。
極端な「今を生きる」精神主義の中国
これは下記の2つのトレンドからなっているとされる。
①主要国の2024年選挙で、現在の政治家や政治体制への不満として示された露骨なニヒリズム
②そして経済的ストレスによって長期的な夢の実現が阻害された結果生じた従来より快楽主義的な「今を生きる」精神
さらにこれと関連して「個人主義への逃避」というトレンドも指摘している。これは、世界状況を変えられないという意識の下で、人々が自分の生き方を重視し、自分自身だけでコントロールできるものに注目しているという動きである。そして、「個人主義への逃避」を示す指標として、図表1のブランド志向データを掲げている。
ブランドを買いあさる中国人の「本質」
2013年から2025年にかけてのブランド志向の変化に着目すると、いずれの国でもブランド志向が上昇している点が目立っている。世界平均でも39％から52％へと13％ポイントの増と大幅である。
ここでブランド志向の指標としているのは「大抵の場合、魅力的なイメージを持つブランドであれば、高いお金を支払っても構わない」への同意率である。いずれの国でもブランド志向が高まる傾向にある点が何より注目される世界的動向である。このデータに関するイプソス社報告書のコメントは次の通りである。
ブランド vs 価値
自分が重んじる価値と軌を一にする消費へ向かうこうした上昇トレンドには2つの理由が重要である。
第一に、消費者としての自分の価値やアイデンティティに沿ったブランドへのニーズを示しており、そうした価値やそれが意味するものへのますます深い理解を前提としている。しかし、さらに重要なのは、それがわれわれのこれからのトレンドである「個人主義への逃避」消費にむすびついている点である。
ひとびとが自分たちのアイデンティティを形成したり、うまく扱おうとしたりするのにつれて、どんなブランドを購入するかがその一部となるのである。ブランド、個人的価値・アイデンティティを巡るこのトレンドは、イプソスがグローバル・トレンド調査に着手した2013年以降で最も大きな変化である。
中国は81％と世界一高く、日本は34％で世界一低い
地域別の状況に着目すると、両年度とも回答があった国民の中で東アジアに属するのは中国、韓国、日本の3カ国であるが、ブランド志向という点では中韓と日本とで両極端になっている点が目立っている。
2025年の値で比較すると、中国は81％と世界一高く、日本は34％で世界一低くなっている。また、2013年からの変化では、中国は9％ポイントの増加であり、ブランド志向が高まっているのに対して、日本は1％ポイント増とほとんど変化がない。同じ東アジアでもブランド志向のレベルも動きもこれだけ違うのである。
一方、ヨーロッパに目を転じると、服飾ブランドの両雄はフランスとイタリアだろうが、一般人の比較で、フランス人のブランド志向は高いがイタリア人のブランド志向はむしろ世界の中でも低い点が目立っている。イタリア人はそんなにブランドにこだわっていないのは不思議な気がする。
2013年から25年にかけての十数年間の動きでは、日本はほとんどかわっておらず、世界的なブランド志向の高まりの中では異質である（中国だけでなく、フランスもイタリアもブランド志向は大きく上昇している）。このように、中国人のブランド好きが世界一であり、日本人のブランド志向が世界の中で最も低調なのはなぜだろうか。
中国人のブランド好き＝「今を生きる」主義？
イプソス社のトレンド調査では、上でふれた「ヌーヴォー・ニヒリズム」の指標として、「未来は不透明であるため、今日のために生きているか」という設問への回答率（同意率）を掲げている。この設問は、刹那主義的な生活態度をあらわしていると見ることも可能であるが、ここでは、あまり断定せず「今を生きる」主義と名づけておこう。
この「今を生きる」主義の回答結果と上のブランド志向の値との相関図を図表2に掲げた。中国はどちらの指標についても世界一高い値となっている点が目立っている。
世界的に、政治体制や自分を取り巻く経済の現状を変えられないというニヒリズム意識の高まりが、ブランド志向に代表される「個人主義への逃避」を生んでいるというのが、イプソス社の見立てであるが、中国の場合、世界の中でも、それが最も端的にあらわれているとも捉えられよう。
こうした意識調査の結果を見ると、日本人と中国人は、生活意識が世界標準とは正反対にかけ離れており、それだけ、相互の考え方に齟齬が生じやすいと言ってよかろう。その点を常に意識しながら付き合っていく必要があろう。また、中国人が置かれている状況は、かなり、世界の中でも特殊である点も認識しておいた方がよかろう。
実は、ここで図示した2025年データでは得られないもっと多くの国で「今を生きる」主義とブランド志向との相関を2024年データで確かめることができる。ここでは掲げていないが、それを見ると中国と同じ相関図の右上エリアに、インド、フィリピン、タイも位置していることが分かる。
中国国民は捨て鉢的な快楽主義に傾斜
グローバリゼーションの流れの中で、近年、国全体として途上国的状況から経済が大きく成長し、国民の所得水準も上昇したが、地域格差、貧富の格差、政治の安定という国内の安定に関わるではなお問題が残っている国が該当している。最近、世界的に、移民問題、感染症、地域紛争、温暖化、資源競争などグローバリゼーションの負の側面が顕在化してきている中で、中国をはじめこうした国では経済成長にも陰りが生じ、国民はやや捨て鉢的な快楽主義に傾斜しているのではなかろうか。
中国の場合は、世界では民主主義的な体制が一般的となっているのに対して、政治的にかなり無理な体制を保持しているためなおさら未来が見通しにくいという国民意識に陥っていると見るのは私だけの偏見だろうか。中国が「普通の国」になってもらわないと困るというのが日本人の本音ではなかろうか。
議論を図表2の散布図に戻し、中国の特殊性ではなく、日本の特殊性のほうの要因をさらに考えてみよう。
中国の場合は、「今を生きる」主義の指標もブランド志向の指標も世界一高いが、日本の場合は、後者は世界一低いが、前者は下から5位に過ぎない。韓国などは「今を生きる」主義は日本とそう変わらないが、ブランド志向はむしろ3位と高い。日本のブランド志向の低さには「今を生きる」主義とは別の要因もあると考えたほうがよさそうだ。以下にはそうした要因として考えられるものを挙げてみよう。
日本における独特なブランド意識
日本には「無印良品」というブランドという概念をなくすことを目指して作られたブランドがある。無印良品は、流行や個性を排し、素材、工程、包装の「実質本位」の考え方に基づいており、幅広い層に「これがいい」でなく「これでいい」という満足感を提供することを特徴としているとされる。
衣服のユニクロ、日用品のニトリなどにも、これと似た発想の要素がある。無印良品、ユニクロ、ニトリ、あるいは量販店やコンビニチェーンのプライベート・ブランドは、普通はそれぞれがブランドの一種ととらえられているが、むしろ、ブランドを否定するノーブランド的な要素に特徴があるといえるのではなかろうか。
こうしたブランドを選択するのは少し高い値段を出しても自分の存在を際立たせるのが目的ではなく、むしろ、自分らしさにこだわらず、商品そのものの機能や価値を追求するためだからである。100円ショップにもそうしたところがある。
上で見たイプソス社のブランド志向の指標は、高級ブランド志向を調べたものだといえるが、それとはベクトルが異なる別のブランド志向に日本人は長けているともとらえられよう。すなわち、こうしたノーブランド・ブランドを好むこうした日本人の志向がここで取り上げたブランド志向で日本人の値が低いもう1つの理由だと思われる。
つまり、日本人は「個人主義への逃避」消費という側面があるとしても、むしろ、それ以上に「個人主義からの逃避」消費への傾斜が著しいと言えるのではなかろうか。ブランド志向が世界一強い中国人と、世界一弱い日本人。両国の政治的な対立も、こうした人としてのあり方の差が、根本的な要因のひとつなのかもしれない。
자위대기가 중국군기로부터 레이더-조사를 받은 것으로, 일중의 긴장 관계가 한층 더 높아지고 있다.통계 데이터 분석가의 혼가와 유타카씨는 「정치적인 주장의 격차 이전에, 삶의 방법이나 가치관이라고 하는 레벨로 양국이 정반대인 것을 증명하는 데이터가 발표되었다」라고 한다--.
정치적인 주장의 격차 이전의 일중의 「단절」
「대만 유사」를 돌아 다니는 타카이치 사나에 수상의 발언으로 발단해, 일중간의 긴장 관계가 계속 되고 있다.원래 양국은, 안전 보장 문제나 외교 문제 뿐만이 아니라, 생활 습관이나 관광지의 행동등 무언가에 붙여 생각에 어긋나는 점이 눈에 띈다.
이웃나라이기 때문에 가능한 한 트러블을 피해 교제해 가지 않으면 안 되는 사이이기 위해, 그 만큼 상호 이해가 쌍방에 있어서 중요한 과제가 되고 있다.거기서 이번은, 정치적인 주장의 격차를 일단 두고, 브랜드 지향의 큰 차이를 실마리에, 일중차이가 눈에 띄는 조사 데이터를 보는 것으로, 상호 이해의 도움이 되는 것을 목표로 해 보자.
파리에 본사를 짓는 세계적인 마케틴 그·리서치 회사인 이프소스(Ipsos) 사는 글로벌·트랜드 조사를 10년 이상, 세계 각국을 대상으로 실시하고 있다.우선, 금년 9월에 공개된 최신판의 2025 연보 알리는 글에 의해, 이 조사의 1항목인 브랜드 지향의 세계 동향이나 각국 비교에 대해 보자.이프소스사는 세계의 새로운 조류(트랜드)를 몇개의 항목에 정리하고 있지만, 그 하나로서 「누보·허무주의」를 들고 있다.
극단적인 「지금을 산다」정신주의의 중국
이것은 아래와 같은 2개의 트랜드로부터 되어 있다고 여겨진다.
①주요국의 2024년 선거로, 현재의 정치가나 정치체제에의 불만으로서 나타난 노골적인 허무주의
②그리고 경제적 스트레스에 의해서 장기적인 꿈의 실현이 저해된 결과 생긴 종래부터 쾌락 주의적인 「지금을 산다」정신
한층 더 이것과 관련해 「개인주의에의 도피」라고 하는 트랜드도 지적하고 있다.이것은, 세계 상황을 바꿀 수 없다고 하는 의식아래에서, 사람들이 자신의 삶의 방법을 중시해, 자기 자신만으로 컨트롤 할 수 있는 것에 주목하고 있다고 하는 움직임이다.그리고, 「개인주의에의 도피」를 나타내는 지표로서/`A도표 1의 브랜드 지향 데이터를 내걸고 있다.
브랜드를 사 모으는 중국인의 「본질」
2013년부터 2025년에 걸친 브랜드 지향의 변화에 주목하면, 어느 나라에서도 브랜드 지향이 상승하고 있는 점이 눈에 띄고 있다.세계 평균에서도 39%에서 52%로 13%포인트의 증가로 대폭적이다.
여기서 브랜드 지향의 지표로 하고 있는 것은 「대체로의 경우, 매력적인 이미지를 가지는 브랜드이면, 비싼 돈을 지불해도 상관없다」에의 동의율이다.어느 나라에서도 브랜드 지향이 높아지는 경향에 있는 점이 무엇보다 주목받는 세계적 동향이다.이 데이터에 관한 이프소스 사보 알리는 글의 코멘트는 다음과 같다.
브랜드 vs가치
자신이 존중하는 가치와 수레바퀴를 1으로 하는 소비로 향하는 이러한 상승 트렌드에는 2개의 이유가 중요하다.
제일에, 소비자로서의 자신의 가치나 아이덴티티에 따른 브랜드에의 요구를 나타내고 있어 그러한 가치나 그것이 의미하는 것에의 더욱 더 깊은 이해를 전제로 하고 있다.그러나, 한층 더 중요한 것은, 그것이 우리의 앞으로의 트랜드인 「개인주의에의 도피」소비에 이어 붙어 있는 점이다.
사람들이 스스로의 아이덴티티를 형성하거나 잘 취급하려고 하거나 하는데 따르고, 어떤 브랜드를 구입할지가 그 일부가 되는 것이다.브랜드, 개인적 가치·아이덴티티를 둘러싼 이 트랜드는, 이프소스가 글로벌·트랜드 조사에 착수한 2013년 이후에 가장 큰 변화이다.
중국은 81%과 세계 제일 높고, 일본은 34%로 세계 제일 낮다
지역별의 상황에 주목하면, 양연도 모두 회답이 있던 국민중에서 동아시아에 속하는 것은 중국, 한국, 일본의 3개국이지만, 브랜드 지향이라고 하는 점에서는 중한과 일본으로 양극단이 되어 있는 점이 눈에 띄고 있다.
2025해의 값으로 비교하면, 중국은 81%과 세계 제일 높고, 일본은 34%로 세계 제일 낮아지고 있다.또, 2013년부터의 변화에서는, 중국은 9%포인트의 증가이며, 브랜드 지향이 높아지고 있는데 대하고, 일본은 1%포인트 증가로 거의 변화가 없다.같은 동아시아에서도 브랜드 지향의 레벨도 움직임도 이만큼 다른 것이다.
한편, 유럽에 눈을 바꾸면, 복식 브랜드의 양웅은 프랑스와 이탈리아겠지만, 일반인의 비교로, 프랑스인의 브랜드 지향은 높지만 이탈리아인 브랜드 지향은 오히려 세계안에서도 낮은 점이 눈에 띄고 있다.이탈리아인은 그렇게 브랜드를 고집하지 않은 것은 신기한 생각이 든다.
2013년부터 25년에 걸친 수십 년간의 움직임에서는, 일본은 거의 변하지 않고, 세계적인 브랜드 지향의 고조속에서는 이질이다(중국 뿐만이 아니라, 프랑스나 이탈리아도 브랜드 지향은 크게 상승하고 있다).이와 같이, 중국인 브랜드를 좋아하는 사람이 세계 제일이며, 일본인의 브랜드 지향이 세계안에서 가장 저조한 것은 왜일까.
중국인 브랜드를 좋아하는 사람= 「지금을 산다」주의?
이프소스사의 트랜드 조사에서는, 위에서 접한 「누보·허무주의」의 지표로서 「미래는 불투명하기 때문에, 오늘을 위해서 살아 있을까」라고 하는 설문에의 회답율(동의율)을 내걸고 있다.이 설문은, 찰나 주의적인 생활 태도를 나타내고 있다고 보는 것도 가능하지만, 여기에서는, 별로 단정하지 않고 「지금을 산다」주의라고 명명해 두자.
이 「지금을 산다」주의의 회답 결과와 위의 브랜드 지향의 값과의 상관도를 도표 2로 내걸었다.중국은 어느 쪽의 지표에 대해서도 세계 제일 비싼 값이 되고 있는 점이 눈에 띄고 있다.
세계적으로, 정치체제나 자신을 둘러싸는 경제의 현상을 바꿀 수 없다고 하는 허무주의 의식의 고양이, 브랜드 지향으로 대표되는 「개인주의에의 도피」를 낳고 있다는 것이, 이프소스사의 진단이지만, 중국의 경우, 세계안에서도, 그것이 가장 단적으로 나타나 있다고도 파악할 수 있자.
이러한 의식 조사의 결과를 보면, 일본인과 중국인은, 생활 의식이 세계 표준과는 정반대 에 동떨어지고 있어 그 만큼, 상호의 생각에 저어가 생기기 쉬우면 말해도 좋을 것이다.그 점을 항상 의식하면서 교제해 갈 필요가 있을것이다.또, 중국인이 놓여져 있는 상황은, 꽤, 세계안에서도 특수한 점도 인식해 두는 것이 좋을 것이다.
실은, 여기서 도시한 2025년 데이터에서는 얻을 수 없는 것도 와 많은 나라에서 「지금을 산다」주의와 브랜드 지향과의 상관을 2024년 데이터로 확인할 수 있다.여기에서는 내걸지 않지만, 그것을 보면 중국과 같은 상관도의 우상 에리어에, 인도, 필리핀, 타이도 위치하고 있는 것을 안다.
중국 국민은 자포자기적인 쾌락 주의에 경사
글로벌리제이션의 흐름 중(안)에서, 근년, 나라 전체적으로 도상국적 상황으로부터 경제가 크게 성장해, 국민의 소득수준도 상승했지만, 지역 격차, 빈부의 격차, 정치의 안정이라고 하는 국내의 안정에 관련되지 더 문제가 남아 있는 나라가 해당하고 있다.최근, 세계적으로, 이민 문제, 감염증, 지역 분쟁, 온난화, 자원 경쟁 등 글로벌리제이션의 부의 측면이 표면화해 오고 있는 가운데, 중국을 시작해 이러한 나라에서는 경제성장에도 그늘이 생겨 국민은 약간 자포자기적인 쾌락 주의에 경사하고 있는 것은 아닌가.
중국의 경우는, 세계에서는 민주주의적인 체제가 일반적이 되고 있는데 대하고, 정치적으로 꽤 무리한 체제를 보관 유지하고 있기 때문에 더욱 더 미래가 간파하기 어렵다고 하는 국민 의식에 빠져 있다고 보는 것은 나만의 편견일까.중국이 「보통 나라」가 되어 주지 않으면 곤란하다는 것이 일본인의 본심은 아닌가.
논의를 도표 2의 살포도에 되돌려, 중국의 특수성이 아니고, 일본의 특수성 쪽의 요인을 한층 더 생각해 보자.
중국의 경우는, 「지금을 산다」주의의 손가락 안표도 브랜드 지향의 지표도 세계 제일 높지만, 일본의 경우는, 후자는 세계 제일 낮지만, 전자는 아래로부터 5위에 지나지 않는다.한국 등은 「지금을 산다」주의는 일본과 그렇게 변하지 않지만, 브랜드 지향은 오히려 3위로 높다.일본의 브랜드 지향의 낮음에는 「지금을 산다」주의와는 다른 요인도 있다고 생각하는 편이 좋은 것 같다.이하에는 그러한 요인으로서 생각할 수 있는 것을 들어 보자.
일본에 있어서의 독특한 브랜드 의식
일본에는 「무인양행」이라고 하는 브랜드라고 하는 개념을 없애는 것을 목표로 해 만들어진 브랜드가 있다.무인양행은, 유행이나 개성을 배제해, 소재, 공정, 포장의 「실질 본위」의 생각에 근거하고 있어 폭넓은 층에 「이것이 좋다」가 아니고 「이것으로 좋다」라고 하는 만족감을 제공하는 것을 특징으로 하고 있다고 여겨진다.
의복의 유니크로, 일용품의 니트리 등에도, 이것과 닮은 발상의 요소가 있다.무인양행, 유니크로, 니트리, 있다 있어는 양판점이나 편의점 체인의 프라이빗 브랜드는, 보통은 각각이 브랜드의 일종과 파악되어 있지만, 오히려, 브랜드를 부정하는 노브랜드적인 요소에 특징이 있다라고 할 수 있는 것은 아닌가.
이러한 브랜드를 선택하는 것은 조금 비싼 가격을 내도 자신의 존재를 두드러지게 하는 것이 목적이 아니고, 오히려, 자신다움을 고집하지 않고, 상품 그 자체의 기능이나 가치를 추구하기 위해(때문에)이니까이다.100엔 숍에도 그러한 곳이 있다.
위에서 본 이프소스사의 브랜드 지향의 지표는, 고급 브랜드 지향을 조사한 것이라고 말할 수 있지만, 그것과는 벡터가 다른 다른 브랜드 지향에 일본인은 뛰어나고 있다고도 파악되자.즉, 이러한 노브랜드·브랜드를 좋아하는 이러한 일본인의 지향이 여기서 채택한 브랜드 지향으로 일본인의 값이 저이제(벌써) 1개의 이유라고 생각된다.
즉, 일본인은 「개인주의에의 도피」소비라고 하는 측면이 있다라고 해도, 오히려, 그 이상으로 「개인주의로부터의 도피」소비에의 경사가 현저하다고 말할 수 것은 아닌가.브랜드 지향이 세계 제일 강한 중국인과 세계 제일 약한 일본인.양국의 정치적인 대립도, 이러한 사람으로서의 본연의 자세의 차이가, 근본적인 요인의 하나인지도 모른다.