오니트카타이가의 폭판로는 필연? 아식스와 미즈노가 세계의 스포츠 시장을 석권 하는 이유
스포츠 메이커의 존재감도 강해지고 있습니다.특히 아식스와 미즈노라고 하는 국내의 2대스포츠 브랜드가 절호조입니다.아식스는 2024년 12월기에 연결매상고를 20%가깝게 늘려, 2025년 12월기의 순이익은41%증가를 예상.미즈노도 2025년 3월기는 과거 최고의 매상고와 경상이익율이 되었습니다. 왜 국내 스포츠 브랜드가 여기까지 호조인가.유통 소매·서비스업의 컨설팅을 약 30년 계속해 오고 있는 무가마에 대표이와사키 츠요시행이, 마케팅의 시점으로부터 분석해서 갑니다.
나이키가 고전하는 중, 일본세는 건강
주요 스포츠 메이커의 실적을 비교해 보면, 있다 경향을 간파할 수 있습니다. 나이키, 아디다스, 아식스, 미즈노의 4 사내, 나이키만이 수입 감소 이익감소.다른 3사는 모두 증수 증익이 되고 있습니다. 게다가, 국내 메이커 2사는 과거 최고의 매상고 한편 과거 최고이익.매상의 크기에서는, 아식스와 미즈노는 나이키나 아디다스에는 미치지 않기는 하지만, 영업이익은 서서히 가까워지고 있어 영업 이익율에서는 국내 2사가 세계의 스포츠 브랜드를 웃도는 실적이 되고 있습니다.국내 스포츠 브랜드가“돈을 버는 브랜드”가 되기 시작하고 있습니다.
「학교에 강하다」로부터 탈각해, 「일반 고객에게도 강하다」미즈노에게
우선, 미즈노의 실적을 봅시다. 미즈노라고 하면, 학교의 체육복이나 동아리의 유니폼, 스포츠 용품등에서, 일본내에서 압도적인 지위를 쌓아 올려 온 브랜드입니다.미즈노의 2025년 3월기의 매상고는 2403억엔으로 스포츠 브랜드 중(안)에서는 큰 분이 아닙니다만, 2026년 3월기 제 2 4분기나 전기대비 105.8%, 영업이익이 120억엔, 영업 이익율 9.5%로 전기를 넘는 성장을 나타내고 있습니다.매상 확대라고 하는 것보다, 고수익 기업으로서의 주춧돌을 만들고 있는 님 아이가 방문합니다. 미즈노의 해외 비율은 38.7%로 아식스의 75.5% 정도 높지는 않습니다가, 해마다 해외 매상 비율도 올리고 있어 특히 브라질이나 중국에서의 매상이 성장하고 있는 것이 특징입니다. 상품 카테고리에서는 풋볼 슈즈와 스포츠 스타일 슈즈가 호조로, 발리볼등의 실내 스포츠 전용도 성장하고 있습니다.아이의 수가 줄어 들어, 중학의 동아리도 감소 경향에 있는 가운데, 야구인 만큼 의지하는 것은 어렵기 때문에, 다양한 경기에 대응한 상품 전개를 강화하고 있습니다. 최근에는 기업 유니폼 사업도 호조로, 작업복등의 워크 용품의 매상고를, 2027년도에는 2024년도의 138억엔에서 200억엔에 늘리는 목표를 발표하고 있습니다.미즈노는 경기 스포츠용 상품을 축으로 매상을 늘려, 워크 용품으로 BtoB의 매상을 쌓아 올리면서, 패션에서도 사용할 수 있는 스포츠 스타일 슈즈등의 고기능 슈즈를 투입해, 여성이나 젊은층등의 신규 고객을 획득하고 있습니다. 신규 고객 획득이라고 하는 점으로, 미즈노는 지금까지 채용해 오지 않았던 점포 전략의 강화도 시작하고 있어 국내의 직영점을 향후 23년에 50 점포까지 확대할 예정입니다. 2025년 9월에, JR타카나와 게이트웨이 역전이 새로운 상업 시설 「뉴우만 타카나와」에도 직영점을 출점.젊은이나 인 바운드로 인기의 시부야 파르코에도 점포를 전개하는 등, 2025년 9월중에 도쿄도내에서 4 점포를 오픈시키고 있습니다. 종래의 미즈노의 이미지에서는, 이러한 패션 빌딩에 미즈노가 가게를 짓는 것에 위화감이 있었습니다.그러나, 현재 전개하고 있는 복각판의 상품이나 기능성을 강화한 최신 모델의 슈즈를 보면, 이러한 출점도 필요하다고 이해할 수 있습니다. 향후는 대도시권에의 출점을 한층 더 늘려, 「학교에 강한 미즈노」로부터 「일반 고객에게도 인기의 미즈노」가 되도록, 직영점 비율을 올려 갈 전망입니다.이것에 의해, 수수한 학교 스포츠의 미즈노로부터, 패션에서도 사용할 수 있는 미즈노라고 하는 브랜드 이미지의 전환에도 연결될 가능성이 있어요.기능성 뿐만이 아니라, 패션성도 갖춘 것에, 미즈노가 목표로 하는 기업 가치의 새로운 방향성이 나타나고 있습니다.
오니트카타이가의 폭판로에서, 매상 1조엔을 목표로 하는 아식스
한편 아식스는, 「오니트카타이가」브랜드가 절호조입니다.「스포츠 스타일」이라고 불리는 일상용 스니커즈나 런닝 슈즈의 지지도 모아 실적을 큰폭으로 늘리고 있습니다. 2025년 12월기의 연간 실적예상에서는, 매상고는 8000억엔, 전기대비 117.9%, 영업이익은 1400억엔, 전기대비 139.9%, 영업 이익율 17.5%로 예상하고 있어 증수 증익은 확실한 전망입니다. 이 실적을 견인(견인)하고 있는 것이 「오니트카타이가」입니다. 2024년 12월기의 연간 매상고는 954억엔으로 바로 옆의 5년간에 매상은 2배가 되었습니다.2025년 가을 겨울 미라노팟션위크로 그 지명도를 한층 더 높여 2025년 7월에는 파리의 샹젤리제 거리에 직영점을 출점했습니다.창업자 오니즈카 키하치로씨의 이름을 루트로 하는 이 브랜드를 기점으로, 아식스의 세계 브랜드 전개를 한층 더 진행해 2030년에 전사 매상고 1조엔을 목표로 하고 있습니다. 이 오니트카타이가가, 2025년이 되어, 한층 더 매상을 늘리고 있습니다.아래 표는 2025년 제 3 4분기의 매상입니다만, 9월까지의 누계로, 벌써 2024년 12월기 연간 매상을 넘었습니다.1개의 브랜드로 연간 1000억엔 이상의 매상이 되는 것은 확실하고, 아식스의 성장의 기둥이 되고 있습니다. 특필 해야 할 것은, 신장율의 높이에 가세해 매상 총이익률이 74.9%로 전사의 그것을18%이상 웃돌아, 영업 이익율로 39.4%라고 하는 비싼 이익율을 올리고 있는 것입니다.오니트카타이가브란드의 존재감이, 지금에 와서 두드러지고 있습니다. 그럼, 오니트카타이가는 어디서 팔리고 있는 것입니까. 오니트카타이가는, 일본에서 브랜드 전체의47%이상을 매상이라고 있습니다만, 실은 중국권에서의 매상도 성장하고 있어 전체의27%의 구성비입니다.유럽은 금액적으로는 아직 낮기는 하지만, 신장율이 높고, 파리 출점을 기에 지명도도 폭발적으로 오르고 있습니다. 그러나, 역시 일본에서의 매상 구성비가 높고, 전기대비로 177.1%되고 있습니다. 일본 시장에서는, 어떠한 팔리는 방법을 하고 있는 것입니까.실제로 오니트카타이가의 직영점에 발길을 옮겨 보았는데, 그 광경에 놀랐습니다. 동사의 기함 점포의 하나, 시부야 코우엔도리 가의 오니트카타이가 시부야점의 1층에는, 개점 직후에도 불구하고, 많은 사람이 내점.또, 2층에 오르면, 벌써 레지를 기다리는 행렬이 되어 있었습니다.복수일에 걸쳐 점포를 방문했습니다만, 어느 날도 같은 성황상.현시점에서, 세계에서 제일 집객하고 있는 신발가게라고 해도 과언은 아닐 것입니다. 게다가, 놀랄 만한 일로, 점내에 있던 것은 필자 이외 모두 해외로부터의 방일 외국인이었습니다. 실은 일본에서의 비싼 매상을 지지하고 있는 것은, 이러한 인 바운드의 고객.오사카 신사이바시에서도 같이라고 생각하면, 오니트카타이가는 해외의 고객에 의지하고 있는 일본 브랜드라고도 할 수 있습니다. 필자도 실제로 상품을 시착했는데, 그 디자인성과 피트감, 걷기 쉬움에 놀라, 무심코 한 걸음 구입.이 품질로 1만 5400엔이라고 하는 가격은, 해외의 고객에게 있어서는 저렴한 느낌이 강하고, 이것이 연일의 성황을 지지하는 큰 요인이 되어 있다고 느꼈습니다. 원래 이 오니트카타이가는, 1949년에 창업자 오니즈카 키하치로씨가 창업한 스포츠화 브랜드의 이름입니다.1977년에 아식스로 개칭된 이후, 그 이름은 사라지고 있었지만, 나이키의 창업자필·나이트가, 고기능으로 저가격의 오니트카타이가슈즈에 어머 붐비어, 판매 대리점 계약을 했을 정도, 당시부터 높은 상품력을 가지고 있었습니다. 2000 년 초두, 유럽에서 레트르 패션의 유행의 조짐에 주목한 현지 법인의 사장이 2002년에 오니트카타이가를 부활시켰습니다.2003년의 대히트 영화 「킬·빌딩」에서 오니트카타이가의 태극권 슈즈를 어레인지한 「TAI-CHI」를 주연 여배우 유마·서만이 신은 것으로부터, 패셔너블한 이미지가 정착했다고 여겨지고 있습니다. 그 후, 유럽의 파시스트 니스타의 사이에 오니트카타이가를 신는 사람이 증가해 「오니트카타이가=멋쟁이」라고 하는 이미지가 퍼져서 갔습니다. 이렇게 해 오니트카타이가는 아식스를 대표하는 상품 브랜드가 되었습니다만, 지금의 아식스의 성장은, 오니트카타이가 만이 아니다고 하는 점이 제일의 포인트입니다.패션적인 인기에 의지하고 있는 부분은 있어요가, 실은 아식스는 그 이외의 아이템도 절호조입니다.
국내 스포츠 메이커는 「선택과 집중」으로 실적을 늘린다
오니트카타이가가 주목받기 쉽상입니다만, 실은 가장 높은 영업이익을 내고 있는 것은, 퍼포먼스 런닝 슈즈입니다. 먼저 행해진도쿄 2025 세계 육상에는125명의 아식스 계약 애슬리트가 출장해, 9개의 메달을 획득.남자 마라톤에서는 상위 20 명중 12명이 아식스의 슈즈를 신어 출장해, 런닝의 세계에서의 지명도도 급상승하고 있습니다. 특히 고부가 가치 상품개발에 힘을 써 북미에서의 런닝 전문점에서의 쉐어도9%에서 19.5%과 종래의 2배 이상으로 높이고 있습니다.이러한 대처도 있어, 동사의 해외 비율은 벌써 75.5%에 이르고 있습니다. 아식스는 오니트카타이가로 패션 브랜드적인 이미지를 만들면서도, 회사의 축은 런닝 슈즈나 스포츠 스타일의 일상용 스니커즈입니다.「아식스라고 하면, 기능성의 높은 스포츠화」라고 하는 축은 어디까지나 흔들리게 한 없는 것이, 성장의 일대 요인이 되고 있습니다. 이와 같이, 아식스와 미즈노는, 어디까지나 「애슬리트를 위한 스포츠 브랜드」라고 하는 서 위치를 바꾸지 않고 , 풋 웨어 상품을 축으로 자사 상품의 기능성을 연마하고 있습니다.그것에 의해, 고부가 가치 상품을 낳아, 그 전략을 기본으로 라이프 스타일이나 패션 분야에의 전개를 진행시키고 있습니다. 결과적으로 아식스는, 도매 판매도 2025년 제 3 4분기에 있어 전기대비 118.5%, 직영점도 129.3%, EC도 109.5%과 전채널이 성장하고 있습니다.하라쥬쿠의 아식스 기함점에도, 오니트카타이가 직영점에 마감을 취하지 않을 정도 많은 고객이 내점하고 있습니다.이것은, 나이키가 도매, 직영점 모두 크게 매상을 떨어뜨려, 객수감소에 고민하고 있는 것과는 대조적입니다. 아식스와 미즈노라고 하는 국내 스포츠 메이커 2사는, 애슬리트가 요구하는 기능성을 연마해 자사의 독자성이 될 수 있는 카테고리나 아이템에 좁혀, 그것을 철저 강화한다고 하는 「선택과 집중」에 임한 결과, 실적이나 팬층의 확대에 연결하고 있습니다. 기능성만으로는 불충분한 것의, 패션성만으로도 선택되지 않는다.기능성과 패션성을 양립 당한 브랜드만이 지지를 받는 시대.그것이 지금의 스포츠 시장입니다. 국내의 스포츠 메이커 2사의 전략에는, 일본 기업이 오랜 세월 고전해 온 해외시장에서 성공하기 위한 포인트나, 경쟁의 격렬한 시장을 이겨 내기 위한 비결(끌 수 있는 개)이 있어요.2026년을 향한 양 회사의 대처에, 향후 한층 더 주목해 나가고 싶습니다.
オニツカタイガーの爆売れは必然？ アシックスとミズノが世界のスポーツ市場を席巻するワケ
スポーツメーカーの存在感も強まっています。特にアシックスとミズノという国内の2大スポーツブランドが絶好調です。アシックスは2024年12月期に連結売上高を20％近く伸ばし、2025年12月期の純利益は41%増を予想。ミズノも2025年3月期は過去最高の売上高と経常利益率となりました。 なぜ国内スポーツブランドがここまで好調なのか。流通小売り・サービス業のコンサルティングを約30年続けてきているムガマエ代表の岩崎剛幸が、マーケティングの視点から分析していきます。
ナイキが苦戦する中、日本勢は元気
主要スポーツメーカーの業績を比較してみると、ある傾向が見て取れます。 ナイキ、アディダス、アシックス、ミズノの4社中、ナイキだけが減収減益。他の3社は全て増収増益となっています。 しかも、国内メーカー2社は過去最高の売上高かつ過去最高益。売り上げの大きさでは、アシックスとミズノはナイキやアディダスには及ばないものの、営業利益は徐々に近づいており、営業利益率では国内2社が世界のスポーツブランドを上回る実績となっています。国内スポーツブランドが“もうかるブランド”になり始めているのです。
「学校に強い」から脱却し、「一般顧客にも強い」ミズノへ
まず、ミズノの業績を見てみましょう。 ミズノといえば、学校の体操服や部活のユニフォーム、スポーツ用品などで、日本国内で圧倒的な地位を築いてきたブランドです。ミズノの2025年3月期の売上高は2403億円と、スポーツブランドの中では大きい方ではありませんが、2026年3月期第2四半期も前期比105.8%、営業利益が120億円、営業利益率9.5%と、前期を超える伸びを示しています。売り上げ拡大というより、高収益企業としての礎を作っている様子がうかがえます。 ミズノの海外比率は38.7%と、アシックスの75.5%ほど高くはありませんが、年々海外売上比率も上げており、特にブラジルや中国での売り上げが伸びているのが特徴です。 商品カテゴリーではフットボールシューズとスポーツスタイルシューズが好調で、バレーボールなどのインドアスポーツ向けも伸びています。子どもの数が減り、中学の部活も減少傾向にある中で、野球だけに頼るのは厳しいため、さまざまな競技に対応した商品展開を強化しています。 最近では企業ユニフォーム事業も好調で、作業着などのワーク用品の売上高を、2027年度には2024年度の138億円から200億円に伸ばす目標を発表しています。ミズノは競技スポーツ向け商品を軸に売り上げを伸ばし、ワーク用品でBtoBの売り上げを積み上げつつ、ファッションでも使えるスポーツスタイルシューズなどの高機能シューズを投入し、女性や若年層などの新規顧客を獲得しています。 新規顧客獲得という点で、ミズノはこれまで採用してこなかった店舗戦略の強化も始めており、国内の直営店を今後2～3年で50店舗まで拡大する予定です。 2025年9月に、JR高輪ゲートウェイ駅前の新しい商業施設「ニュウマン高輪」にも直営店を出店。若者やインバウンドで人気の渋谷パルコにも店舗を展開するなど、2025年9月中に東京都内で4店舗をオープンさせています。 従来のミズノのイメージでは、これらのファッションビルにミズノが店を構えることに違和感がありました。しかし、現在展開している復刻版の商品や機能性を強化した最新モデルのシューズを見ると、こうした出店も必要だと理解できます。 今後は大都市圏への出店をさらに増やし、「学校に強いミズノ」から「一般顧客にも人気のミズノ」となるよう、直営店比率を上げていく見込みです。これにより、地味な学校スポーツのミズノから、ファッションでも使えるミズノというブランドイメージの転換にもつながる可能性があります。機能性だけでなく、ファッション性も備えたところに、ミズノが目指す企業価値の新たな方向性が表れています。
オニツカタイガーの爆売れで、売上1兆円を目指すアシックス
一方アシックスは、「オニツカタイガー」ブランドが絶好調です。「スポーツスタイル」と呼ばれる日常用スニーカーやランニングシューズの支持も集め、業績を大幅に伸ばしています。 2025年12月期の年間業績予想では、売上高は8000億円、前期比117.9%、営業利益は1400億円、前期比139.9%、営業利益率17.5%と予想しており、増収増益は確実な見込みです。 この業績を牽引（けんいん）しているのが「オニツカタイガー」です。 2024年12月期の年間売上高は954億円と、直近の5年間で売り上げは2倍になりました。2025年秋冬ミラノファッションウィークでその知名度をさらに高め、2025年7月にはパリのシャンゼリゼ通りに直営店を出店しました。創業者の鬼塚喜八郎氏の名前をルーツとするこのブランドを起点に、アシックスの世界ブランド展開をさらに進め、2030年に全社売上高1兆円を目指しています。 このオニツカタイガーが、2025年になり、さらに売り上げを伸ばしています。下表は2025年第3四半期の売り上げですが、9月までの累計で、すでに2024年12月期年間売上を超えました。1つのブランドで年間1000億円以上の売り上げとなるのは確実で、アシックスの成長の柱となっています。 特筆すべきは、伸び率の高さに加え、売上総利益率が74.9%と、全社のそれを18%以上上回り、営業利益率で39.4%という高い利益率を上げていることです。オニツカタイガーブランドの存在感が、ここにきて際立っています。 では、オニツカタイガーはどこで売れているのでしょうか。 オニツカタイガーは、日本でブランド全体の47%以上を売り上げていますが、実は中華圏での売り上げも伸びており、全体の27%の構成比です。欧州は金額的にはまだ低いものの、伸び率が高く、パリ出店を期に知名度も爆発的に上がっています。 しかし、やはり日本での売上構成比が高く、前期比で177.1%となっています。 日本市場では、どのような売れ方をしているのでしょうか。実際にオニツカタイガーの直営店に足を運んでみたところ、その光景に驚きました。 同社の旗艦店舗の一つ、渋谷公園通り沿いのオニツカタイガー渋谷店の1階には、開店直後にもかかわらず、多くの人が来店。また、2階に上がると、すでにレジを待つ行列ができていました。複数日にわたり店舗を訪れましたが、いずれの日も同様の盛況ぶり。現時点で、世界で一番集客している靴屋といっても過言ではないでしょう。 しかも、驚くべきことに、店内にいたのは筆者以外全て海外からの訪日外国人でした。 実は日本での高い売り上げを支えているのは、こうしたインバウンドの顧客。大阪心斎橋でも同様と考えると、オニツカタイガーは海外の顧客に支えられている日本ブランドともいえます。 筆者も実際に商品を試着したところ、そのデザイン性とフィット感、歩きやすさに驚き、思わず一足購入。この品質で1万5400円という価格は、海外の顧客にとっては割安感が強く、これが連日の盛況を支える大きな要因になっていると感じました。 そもそもこのオニツカタイガーは、1949年に創業者の鬼塚喜八郎氏が創業したスポーツシューズブランドの名前です。1977年にアシックスに改称されて以降、その名前は消えていたものの、ナイキの創業者のフィル・ナイトが、高機能で低価格のオニツカタイガーシューズにほれ込み、販売代理店契約をしたほど、当時から高い商品力を持っていました。 2000年初頭、欧州でレトロファッションの流行の兆しに目をつけた現地法人の社長が2002年にオニツカタイガーを復活させました。2003年の大ヒット映画『キル・ビル』でオニツカタイガーの太極拳シューズをアレンジした「TAI-CHI」を主演女優ユマ・サーマンが履いたことから、ファッショナブルなイメージが定着したとされています。 その後、欧州のファッショニスタの間でオニツカタイガーを履く人が増え、「オニツカタイガー＝おしゃれ」というイメージが広がっていきました。 こうしてオニツカタイガーはアシックスを代表する商品ブランドになりましたが、今のアシックスの成長は、オニツカタイガーだけではないという点が一番のポイントです。ファッション的な人気に支えられている部分はありますが、実はアシックスはそれ以外のアイテムも絶好調なのです。
国内スポーツメーカーは「選択と集中」で業績を伸ばす
オニツカタイガーが注目されがちですが、実は最も高い営業利益を出しているのは、パフォーマンスランニングシューズです。 先に行われた東京2025世界陸上には125名のアシックス契約アスリートが出場し、9つのメダルを獲得。男子マラソンでは上位20名中12名がアシックスのシューズを履いて出場し、ランニングの世界での知名度も急上昇しています。 特に高付加価値商品開発に力を入れ、北米でのランニング専門店でのシェアも9%から19.5%と従来の2倍以上に高めています。このような取り組みもあり、同社の海外比率はすでに75.5%に達しています。 アシックスはオニツカタイガーでファッションブランド的なイメージを作りつつも、会社の軸はランニングシューズやスポーツスタイルの日常用スニーカーです。「アシックスといえば、機能性の高いスポーツシューズ」という軸はあくまでブレさせないことが、成長の一大要因となっているのです。 このように、アシックスとミズノは、あくまでも「アスリートのためのスポーツブランド」という立ち位置を変えずに、フットウエア商品を軸に自社商品の機能性に磨きをかけています。それにより、高付加価値商品を生み出し、その戦略を基にライフスタイルやファッション分野への展開を進めています。 結果的にアシックスは、卸売り販売も2025年第3四半期において前期比118.5%、直営店も129.3%、ECも109.5%と全チャネルが伸びています。原宿のアシックス旗艦店にも、オニツカタイガー直営店に引けをとらないほど多くの顧客が来店しています。これは、ナイキが卸売り、直営店ともに大きく売り上げを落とし、客数減に悩んでいるのとは対照的です。 アシックスとミズノという国内スポーツメーカー2社は、アスリートが求める機能性に磨きをかけ、自社の独自性となり得るカテゴリーやアイテムに絞り込み、それを徹底強化するという「選択と集中」に取り組んだ結果、業績やファン層の拡大につなげています。 機能性だけでは不十分であるものの、ファッション性だけでも選ばれない。機能性とファッション性を両立させられたブランドだけが支持される時代。それが今のスポーツ市場です。 国内のスポーツメーカー2社の戦略には、日本企業が長年苦戦してきた海外市場で成功するためのポイントや、競争の激しい市場を勝ち抜くための秘訣（ひけつ）があります。2026年に向けた両社の取り組みに、今後さらに注目していきたいと思います。